In mijn boek over de prijsontwikkeling van klassieke auto’s besteedde ik al aandacht aan de invloed van het imago van een merk op de prijsontwikkeling van een klassieke auto. Dit jaar blijkt dat ook een verandering van het imago van nieuwe auto’s kan leiden tot een sterk dalende belangstelling daarvoor. Tesla lijkt in heel korte tijd uit de gratie te zijn geraakt. Dat komt hoofdzakelijk door het optreden van de eigenaar Elon Musk.
Begin jaren negentig begon de stormachtige ontwikkeling van internet en werd het gemakkelijker om websites aan te maken. In 1999 begon Elon Musk in Zuid-Afrika een betaalplatform genaamd X.com. Een jaar later fuseerde het met het eerder in de Verenigde Staten opgerichte PayPal. X.com ging hier later volledig in op. Paypal maakte daarna mede door het in 1995 opgerichte Ebay een stormachtige ontwikkeling door en werd in 2002 overgenomen door Ebay. Elon Musk kreeg daarbij als aandeelhouder 165 miljoen uitbetaald.
Hoewel de aantasting van het klimaat op aarde sinds 1996 meer nadrukkelijker onder de aandacht kwam, in dat jaar presenteerde Toyota haar eerste hybride auto, vormde 2006 een keerpunt. Al Gore kwam toen met zijn documentaire An Inconvenient Truth. Hierna kwamen klimaatmaatregelen hoog op de politieke agenda te staan, met name in Europa. In dezelfde tijd steeg de prijs van aardolie. In het jaar 2000 had het nog gemiddeld 12 dollar per vat gekost, in 2008 steeg dat tot bijna 150 dollar per vat. De verwachting in die tijd was, bijvoorbeeld van de Deutsche Bank, dat de prijs van olie in de daarop volgende jaren tot boven de 250 dollar per vat zou stijgen. Beide ontwikkelingen stimuleerden de belangstelling voor elektrische auto’s. Daarnaast was er een nieuwe accu beschikbaar gekomen, die lichter en naar verhouding sterker was: de lithium-ion accu.
In 2007 presenteerde het Noorse Think een kleine auto met deze accu. Maar omdat de prijs ervan relatief hoog was, bijna 40.000 euro, werd het geen succes. Ook andere Europese autofabrieken raakten geïnteresseerd in de ontwikkeling van een kleine elektrische auto. Een nadeel was echter dat er in Europa nauwelijks fabrikanten waren van laptops en mobile telefoons, waardoor een grote eigen industrie die batterijen maakte ontbrak. De Europese industrie was daarvoor afhankelijk van andere landen in Azië. Hier werden wel met redelijk succes kleine elektrische auto’s gemaakt, zoals door Nissan en Mitsubishi. Om ook elektrische auto’s op de markt te kunnen brengen gingen Renault, Peugeot en Citroën samenwerkingen aan met deze Japanse fabrieken.
De markt voor een kleine elektrische auto was heel lastig, omdat kopers gevoelig waren voor de hoge prijs ervan. Dit gold niet in het hoge marktsegment, waar sportwagens van Lotus werden omgebouwd met een elektrische aandrijving. Zo ook door Tesla. Dit bedrijf was in 2003 opgericht en een jaar later raakte Elon Musk als investeerder hierbij betrokken. Hierdoor kon het bedrijf groeien. In 2006 presenteerde de fabriek een op een lotus gebaseerde elektrisch aangedreven sportwagen, voorzien van een lithium-ion accupakket. De auto werd de Tesla Roadster genoemd. En terwijl de productie in 2008 op gang kwam, was de tijd ervoor heel gunstig. Welgestelden konden zich met een sportwagen profileren als zijnde heel betrokken bij een duurzamere wereld en tegelijk opscheppen over de snelle acceleratie van de auto. Het imago van een relatief kostbare, milieuvriendelijke sportwagen sprak zekere mensen aan. En terwijl andere autofabrieken moeite moesten doen om een kleine, relatief dure elektrische auto aan de middenklasse te slijten, verkocht Tesla in korte tijd bijna 2500 elektrische sportwagens aan een kleine elite. Daarvan werden bijna 100 in Nederland verkocht, met fiscale voordelen voor de eigenaren geschonken door de Nederlandse overheid.
Na de hausse in de belangstelling voor elektrische auto’s rond 2009-2010, zakte dit vanaf 2011 weer in en namen fabrikanten modellen uit de markt. De plugin hybride kreeg meer belangstelling. Tegelijk deed de EU nieuwe voorstellen om de uitstoot van CO2 door nieuwe auto’s te verminderen. De Europese automobielindustrie, met de Duitse merken voorop, voerde een lobby om de maatregelen te verzachten. En omdat Europa tevens het gebruik van biobrandstoffen wilde stimuleren, leidde dit tot de nadruk op de ontwikkeling van zuiniger diesel en benzineauto’s, in plaats van elektrische auto’s. Fabrieken die de gemiddelde lage uitstoot in hun geproduceerde modellen niet haalden, kregen bij overschrijding van Europa boetes opgelegd. Maar door CO2-rechten in te kopen van fabrieken die wel (ruimschoots) onder de gemiddelde uitstoot bleven, konden fabrieken alsnog hun gemiddelde uitstoot op papier verlagen en daarmee boetes ontwijken. Tesla werd in de jaren daarna het favoriete bedrijf om CO2-rechten van te kopen. De verkoop van Tesla’s werd daarnaast (fors) gestimuleerd door subsidies van de overheden aan kopers van de auto’s. En hoe meer Tesla’s werden verkocht, des te meer CO2-credit konden worden verkocht.
In 2009, toen de verkoop van de Tesla Roadster op gang kwam, presenteerde de fabriek een luxe sedan, de Telsa Model S. In het politiek gunstige klimaat van toen kreeg Musk een lening van de Amerikaanse overheid van bijna een half miljard dollar om hiervoor een fabriek te bouwen. Het model kwam in 2012 op de markt, toen andere fabrieken zich met kleine modellen uit de markt terugtrokken. Opnieuw trok deze Tesla de belangstelling van welgestelden in Nederland, mede omdat zij subsidie kregen wanneer zij zo’n auto kochten en gebruikten. Toen de Tesla Model S in 2012 in Nederland leverbaar werd, was deze duurder dan bijvoorbeeld een BMW 5-serie en in prijs vergelijkbaar met een BMW 7-serie of Audi A8. Na aftrek van alle fiscale voordelen van de Nederlandse overheid, kon een Tesla van bijvoorbeeld 94.000 euro door een ondernemer voor 25.000 euro worden aangekocht. De verkoop steeg van 12 exemplaren in 2012 naar ruim 1800 in 2015. De helft van de verkoop van elektrische auto’s in ons land kwam in deze jaren voort uit de verkoop van kostbare Tesla’s.
Om deze exorbitante stimulering te verminderen, kwam minister Wiebes met aangescherpte voorstellen. Linkse oppositie partijen verweten de minister een onterechte ’Teslataks’ voor te stellen en Tesla voerde vanuit de VS een krachtige lobby in Den Haag. Net voordat de nieuwe regeling inging, werden in 2018 van de Tesla Model S nog ruim 5600 auto’s in Nederland verkocht en van de Tesla X bijna 3000 (in dat jaar liep het gezamenlijk fiscaal voordeel voor de eigenaren van een Tesla op tot circa een half miljard euro). In dat jaar leverde de fabriek bewust geen goedkopere Tesla 3 uit naar Nederland. In het jaar daarop, 2019, werd de Tesla 3 wel naar Nederland verscheept.
De belangstelling om nog net voor minder grote fiscale voordelen een auto te leasen was groot en fabrieken hadden moeite om voldoende auto’s naar Nederland te verschepen. Tesla besloot anders. Om aan de grote Nederlandse vraag te voldoen verscheepte Tesla zoveel mogelijk auto’s naar Amsterdam. In december 2019 werden maar liefst 12.000 Tesla’s op naam gezet. Op de valreep leverde Tesla in 2019 maar liefst ruim 30.000 (fors gesubsidieerde) auto’s aan Nederlandse automobilisten. De verkoop van de Tesla Model S daalde in dat jaar naar nog geen 500 exemplaren. In de jaren daarna kwam er meer concurrentie van andere leveranciers van elektrische auto’s op de Nederlandse markt en werden de fiscale voordelen langzaam verder afgebouwd, maar behield Tesla een redelijk marktaandeel.
Dankzij de royale fiscale regelingen van de Nederlandse overheid werd van 2010 tot en met 2020 de verkoop van in totaal ruim 60.000 relatief kostbare Tesla’s met minstens een miljard euro subsidie gestimuleerd. Ook in andere Europese landen werd de verkoop van Tesla’s fiscaal gestimuleerd. En om het laadnetwerk te kunnen uitbreiden ontving Tesla van de Europese Unie sinds 2023 minimaal 148 miljoen euro subsidie. Andere autofabrikanten betaalden Tesla nog veel meer, met name na 2020. Van 2009 tot en met 2024 betaalden zij naar schatting meer dan 9 miljard dollar aan Tesla voor de inkoop van CO2-credits. In 2024 ontving Tesla hiervoor ruim 2,7 miljard dollar. Op de verkoop van auto’s heeft het bedrijf jaren lang geen of beperkte winst gemaakt. De gemaakte winsten kwamen hoofdzakelijk voort uit de verkoop van CO2-credits. Het deed de beurswaarde van het bedrijf stijgen tot ruim 1200 miljard dollar eind 2024. De welvaart van Elon Musk is hoofdzakelijk gebaseerd op de waarde van zijn aandelenpakket in Tesla.
Maar sinds Elon Musk zich openlijk achter Donald Trump opstelt, die klimaatverandering onzin vindt, en Musk zich actief inzet voor steun aan extreem rechtse politieke bewegingen en partijen, contrasteert zijn imago doorgaans met opvattingen van de kopers van een Tesla. Bumperstickers werden (en worden) gekocht door eigenaren van Tesla’s waarin zij zich excuseren voor hun eerdere aankoop. Het optreden van Musk in 2024 deed de verkoop van nieuwe auto’s al geen goed. De grote Duitse drogisterijketen Dirk Rossmann besloot al in augustus 2024 geen Tesla’s meer voor haar medewerkers aan te schaffen. Andere CEO’s en rijders van Tesla’s besloten geen nieuwe meer te nemen. Ondertussen neemt de concurrentie van andere merken toe, omdat consumenten meer alternatieven voor een Tesla krijgen en de modellen van Tesla gedateerd raken. In het laatste kwartaal van 2024 daalde de verkoop van Tesla’s voor het eerst in de geschiedenis van het merk. Hierdoor daalde de beurswaarde van de onderneming met 3,5 procent. Het raakte Elon Musk in zijn vermogen.
Musks met overtuiging gebrachte ‘Hitlergroet’ aan de aanhangers van Trump op de dag van de beëdiging van Trump schokte velen. Een projectie hiervan op de gevel van de fabriek in Duitsland leidde tot onderzoek van de Duitse justitie naar de afgebeelde ‘Hitlergroet’. Op internet worden zijn auto’s sindsdien door een actiegroep Swasticars genoemd, deze naam verwijst naar het hakenkruis. Anderen kondigen een nieuw model van Elon Musk aan, de Tesla Model SS.
Musks optreden leidt volgens krantenberichten ook in Nederland tot schaamte onder automobilisten voor hun auto. Deze Tesla-schaamte zou bij zo’n 40 procent van de Nederlandse eigenaren spelen.
De verkoop van Telsa’s is gedaald. In januari 2025 werden aanzienlijk minder auto’s van het merk in ons land verkocht dan een jaar eerder (zo’n 42 procent minder). Ook in andere Europese landen, zoals Frankrijk en Duitsland, daalde de verkoop van Tesla’s in januari 2025. In Duitsland verkocht Tesla 59 procent minder auto’s dan in januari vorig jaar, in Frankrijk was dat 63 procent minder, in Zweden 44 procent en in Noorwegen 38 procent minder. De totale verkoop van Tesla’s in Europa was 45 procent minder, terwijl de totale verkoop van elektrische auto’s in Europa steeg met 37 procent ten opzichte van een jaar eerder. In andere landen, zoals Australië en Canada, daalde de verkoop van Tesla’s in januari eveneens. De neergang in de verkoop leidde opnieuw tot een lagere beurswaarde van Tesla.
In februari werden in Nederland wederom minder Tesla’s verkocht dan in dezelfde maand vorig jaar (bijna 24 procent), terwijl de totale verkoop van elektrische auto’s met ruim 25 procent steeg. Ook in Frankrijk (- 26 procent), Duitsland (- 76 procent), Italië (- 55 procent), Portugal (- 53 procent), Noorwegen (- 48 procent), Zweden (- 42 procent) en Denemarken (- 48 procent) werden wederom minder Tesla’s in deze maand verkocht. Zelden kelderde het imago en daardoor de verkoop van een automerk zo sterk in zo’n korte tijd. De dalende verkoop van auto’s leidt niet alleen tot een lagere beurswaarde van het bedrijf, maar ook tot minder mogelijkheden om CO2-credits te verkopen. Minder verkoop van deze credits zal het winstmodel van Tesla schaden.
Sommigen proberen deze situatie te bagatelliseren door het imago van Tesla/Musk te vergelijken met dat van Volkswagen. Deze vergelijking gaat echter volstrekt mank. De Volkswagen werd in de jaren dertig in opdracht van Hitler ontwikkeld, maar werd toen nauwelijks gemaakt of aan particulieren verkocht. De verkoop van dit model kwam pas na de oorlog opgang en wie in de jaren vijftig of zestig een Volkswagen aankocht ondersteunde daarmee Adolf Hitler niet. Hij en zijn partij waren geschiedenis. Wie nu een Tesla aanschaft ondersteund Elon Musk wel.
Zodoende zal aanhoudende berichtgeving over discutabel optreden van Elon Musk, naar verwachting negatief blijven uitpakken voor het imago van Tesla.
Naschrift: veel informatie over de jaren tot en met 2020 is afkomstig uit het boek 125 jaar auto in Nederland. De vertrouwde auto op retour.
: 
